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华钢:基于旅游的实景演出作品定位

来源:潍坊新闻网   时间: 2019-05-16

2004年3月大型实景演出“印象-刘三姐”推出之后,一眨眼,十年就过去了。十年来,实景演出走过了一段从疾风暴雨到潇潇雨歇的历程,其间的甘苦得失是“身在此山中”的业内人知道的或者不知道的。不管如何品味某段具体的历程,我们总都会想到作为缘起的作品,毕竟当初真正打动你去投资的就是它;其实,更准确地说,促使你做出决策的是作品的定位。今天我们就说说作品定位的事。

现代社会,同质化的产品越来越多;与此同时,消费群又在不断分化,消费者的个性化需求激增。在这一营销情势下,企业很难打造一款“求全”产品来满足所有消费者的需求,只能改变战略,专攻一个特定的、有吸引力的目标市场。找到这个目标市场后,企业根据目标消费群所关注的关键利益和差异化因素生产出产品,再把这些关键利益和差异化因素通过一定的形式告诉目标消费者,以使企业的产品在目标消费者心中拥有地位、无可替代。企业运作产品的这个过程,就是传统意义上的产品定位的过程。定位是为了实现有效生产和有效营销,因此,从本质上说,定位是一种竞争战略决策行为。

笼统地讨论作品定位是没有意义的,因为没有一部商演作品适合所有观众(游客),与所有观众(游客)相对应的作品定位并不存在。作品定位是营销行为中细分市场、确定目标市场的延续,是针对目标市场中的目标观众(游客)群的定位。作品定位来源于目标市场中的目标观众(游客)群的共同追求,这种追求是审美价值追求与符号价值追求的统一。

通常,人们认为,商演作品不具有物理意义上的使用价值,它的使用价值实际上是一种心理体验层面的审美价值,因为传递给观众(游客)审美愉悦而实现自己的价值。按照这一看法,营销决策者只需要对目标观众(游客)群的审美价值追求进行透彻地研究,此后,对应地、有意识地将作品的审美愉悦是什么、强度有多大等等因素(关键利益定位)和作品审美愉悦有别于人的地方(差异化定位)告诉观众(游客),作品定位的过程就算完成了。其实,这种作品定位是不全面、不准确的。

与消费者消费一般的工业品不同,观众(游客)花钱欣赏商演的主要收益无外乎借助剧情找到了快乐、“得到”了公平、“实现”了正义、张扬了个性、显示了地位、联络了感情、提高了情趣、表达了爱意、塑造了自我、促成了生意,等等。当消费行为与人癫痫病怎么治疗比较好们的个性张扬、地位显示、权利支配、生活态度、审美情趣、价值取向等概念和意义紧密地联系在一起时,对商品符号价值的追求明显大于对使用价值的追求。很多时候,对买票看戏的观众(游客)而言,观众(游客)欣赏商演并不是期望从中得到多少审美价值,他们在意的是商演的符号价值,是那些带有一定象征性的概念和意义。因此,符号化消费是观众(游客)购票欣赏商演的重要特征。如果演出营销人员以适当的方式告诉了观众(游客)商演所包含的“那些带有一定象征性的概念和意义”,并且那些概念和意义与观众(游客)的审美观、价值观、即时心理、生活情趣等合拍的话,演出营销人员的营销行为就可能打动、说服观众(游客),使观众(游客)产生购买——购买一种概念、意义和符号——的冲动。因此,除关键利益定位、差异化因素定位外,象征意义定位也是商演作品定位的重要内容。

我们的讨论还不能就此结束。

在定位、设计商演作品的时候,市场进入问题是必然要考虑的。是硬碰硬地企图切取现有竞争者的“蛋糕”,还是另闯新路、回避与现有竞争者的争夺,成为必须提上议事日程的重要议题。简单地说,商演作品定位还应该包括竞争态度定位。

竞争态度是指在处理与竞争对手的关系时,所采取的进攻或者非攻的态度。竞争态度定位考虑的是如何消除或者回避竞争的障碍,而关键利益定位、差异化因素定位和象征意义定位考虑的则是如何在上述基础上实现观众(游客)的价值。

竞争态度中的“非攻”就是实施“蓝海战略(Blue Ocean Strategy)”,回避与竞争对手的直接冲突,开辟竞争对手还未开辟的新的市场天地。我们借鉴一个可资参考的例子来说明这个问题。马戏团的观众(游客)主要是少年儿童,加拿大太阳马戏团(Cirque Du Soleil)却反其道而行之,把成年人作为目标观众(游客),从而有效地回避了与市场领导者全球马戏大王玲玲马戏团(Ringling Bros. and Barnum & Bailey)面对面的竞争。确立了这种竞争态度后,太阳马戏团以新创作的、以故事线索贯穿的马戏节目进军崭新的市场(成年人市场),从此在一定时期内摆脱了与强大对手的竞争,长驱直入,开拓出一片辉煌。太阳马戏团的成功主要得益于其“非攻”的竞争态度定位。

很显然,不管太阳马戏团张家口市好的癫痫病病医院有哪些的关键利益定位和差异化因素定位如何准确,如果他们的竞争态度定位不准确——换句话说,太阳马戏团采取进攻的竞争态度——其结果只能是与强大的市场领袖玲玲马戏团和其他马戏团硬碰硬。硬碰硬的后果有四种:第一,太阳马戏团从玲玲马戏团和其他竞争对手那里“掠夺”到一块新的小蛋糕;第二,玲玲马戏团在与太阳马戏团等的竞争中遭致失败,太阳马戏团成为新的市场领导者;第三,两败俱伤,但竞争双方元气尚存;第四,在激烈的市场竞争中,太阳马戏团先行倒下。

应该注意到,上述四种后果都具有不确定性,太阳马戏团的胜利和玲玲马戏团的失败都不是必然的。如果玲玲马戏团在足够强大的同时,其竞争策略又极其正确的话,太阳马戏团的挑战行为就无异于“鸡蛋碰石头”。与其如此——考虑到事情还具有不确定性——太阳马戏团还不如另辟蹊径,开辟新的市场空间。

商演作品定位中的竞争态度定位,应重点关注创作题材和目标市场的选取。与人雷同的题材,靠雷同中的新意和深刻取胜,往往对应于进攻的竞争态度;独一无二的题材,以冲击力和垄断性制胜,常常与非攻的竞争态度相联系。选择同一目标市场,决定你必须采取进攻的竞争态度;选择不与人同的目标市场,表示你愿意采取非攻的进入策略。进攻代表了积极,但非攻却不一定表示消极。

图2-2为我们直观地展示了商演作品定位的结构。

商演作品的竞争态度定位和关键利益定位、差异化因素定位、象征意义定位总是相辅而行的。关键利益定位、差异化因素定位和象征意义定位准确,竞争态度定位不准确,竞争对手造成的竞争障碍难以消除或者回避,市场进入困难,营销活动就可能失败;竞争态度定位准确,而关键利益定位、差异化因素定位和象征意义定位不准确,消费者不能被有效说服,营销也可能前功尽弃。商演作品定位应该是进攻态度定位、非攻态度定位这两者和关键利益定位、差异化因素定位、象征意义定位这三者的有机组合,这种组合构成了作品策略。

下面,我们具体讨论商演作品符号价值的构建。

构建商演的符号价值,是商演象征意义定位的第一要义。构建商演符号价值的过程,就是借助象征在商演作品与其暗含意义之间建立联系的过程。只不过,很多时候,附着在商演作品身上的那些暗含意义往往是我南宁癫痫病是怎么治疗的们从目标观众(游客)群的心理需求和文化背景中人为地挖掘出来的,他们原本与商演作品并无直接的、明显的联系。在暗含意义与商演作品之间缺乏明确的逻辑判断关系时,人为地强调这种关系,以使观众(游客)对暗含意义产生自然属性似的联想,是唯一可供选择的构建方式。有一部分暗含意义是历史积淀的结果,即便如此,决策者点破这部分暗含意义并对这部分暗含意义进行人为强调也是必要的。

总之,象征是创造、构建商演符号价值的基本手段,目标市场中的目标观众(游客)群的心理需求(包括审美需求)、文化背景是意义产生的源泉,商演的符号价值往往是人为挖掘、强调的结果。

讨论至此,一个完整的商演符号价值的构建过程就勾勒出来了。图2-3以某个目标观众(游客)群为例,标识了这一过程。

精神图像就是目标观众(游客)群的心理需求(包括审美需求)和文化背景的有机对应的汇合。目标观众(游客)群的心理需求(包括审美需求)和文化背景是有机联系着的,他们之间具有对应关系。一定文化背景的目标观众(游客)的个体心理需求之间,交集的面往往比较大。最有益于决策参考的目标观众(游客)群的精神图像就是对这个交集的描述,因为这个交集囊括了共性,代表性和典型性强。

在图2-3的例子中,一群“80后”的喜欢阅读“经典”的“大学生”,表现出了“表达个性”、“体现审美情趣”、“青春”、“追求爱情”、“尊师”、“渴望公平正义”、“追星”等一系列具有共性的精神图像。对这些精神图像进行归纳、抽象,就可以找到作品的象征意义定位;然后,在大力的人为强调下,作品的符号价值就建立并固定下来了。

目标观众(游客)群接收到作品的象征意义定位后,会根据自己的文化背景和人为强调时的引导翻译、解释这种定位。在翻译、解释的过程中,目标观众(游客)群会形成一系列的价值图像,如果价值图像与先前的精神图像相吻合或大致吻合,目标观众(游客)就可能购买你所定位的“意义”或者说购票观看商演,商演的符号价值就实现了。

如果图2-3中的那批“80后”的喜欢阅读“经典”的“大学生”群体,在营销方人为强调的“轰炸”之下,接收到了某种意义定位,并且形成了图2-4所示的价值图像,我们说,营销方的营销行为——准确地说,是构建商演癫痫病专门治疗医院符号价值的行为——就是有效的、成功的。因为价值图像覆盖了大部分精神图像,有一部分价值图像甚至超越了精神图像。

目标观众(游客)群精神图像的准确绘制,有赖于平时扎实的观众(游客)关系管理。如果平时的观众(游客)研究结论不足以绘制目标观众(游客)群的精神图像,决策者应该开展即时的目标观众(游客)群文化背景和心理需求调查,用调查得到的结果指导图像的绘制。很显然,大多数情况下,我们都不具备普查的条件(其实也没有必要普查),抽样调查是可供选择的可行的方法。

商演作品定位出来后,决策者要注意检查和测量业已形成的定位。检查和测量的重点是,看作品定位是否与有效的观众(游客)需求的结构和有效的观众(游客)需求的数量相匹配、相适应。除经验判断之外,向专家咨询、再次回到观众(游客)中去寻找关于这些问题的答案,也是必须的。

决策者根据商演作品的定位生产出了商演作品并进入营销阶段后,必须把作品的关键利益定位、差异化因素定位和象征意义定位等传达给观众(游客)。但是,作品的竞争态度定位却并不见得一定要传达给观众(游客)。作品的竞争态度定位是决策者自己要把握的事情,观众(游客)并不太关心这种定位,一般也不会以自己的力量影响这种定位。不过,作品的竞争态度定位有时体现新意,如果这种新意强烈得能充分吸引目标观众(游客)群的眼球——比如加拿大太阳马戏团(Cirque Du Soleil)改弦易辙,将目标市场锁定为成年人——容易产生市场关注等良好效果,不妨将这种新意和关键利益定位、差异化因素定位以及作品象征意义定位打包,然后一起告诉、传达给观众(游客)。

最后,应当强调的是,集体决策是作品定位最重要的特点,进行作品定位的应当是一个具有深厚专业背景的班子,而不是某个领导者个人。必要时,这个具有深厚专业背景的作品定位班子的部分成员,日后可以被吸收到创作班子里去。实际上,为了使作品定位被准确理解和有效贯彻,在具体的生产实践中,作品定位班子的成员和作品创作班子的成员往往是重叠的。

基于旅游的实景演出往往投资巨大。作品定位指导、规定着具体的生产行为,作品定位错误会带来“一着不慎,满盘皆输”的后果。因此,作品定位不止是生产之大事,也是营销之大事。

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